Buying Center Guide

Buying Center: Erklärt & praktisches Beispiel

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Die Definition des Buying Centers

Das Buying Center ist ein Rollenmodell und soll den Entscheidungsprozess des Kunden abbilden. Das Ziel des Buying Centers und dessen Analyse ist, ein Verständnis des organisationalen Kaufverhaltens des B2B-Kunden zu erhalten. Weitere Begriffe für das Buying Center sind Einkaufsgremium oder Decision Making Unit.

 

Was ist das Buying Center und wie setzt es sich zusammen?

Eine Definition ist schön und gut, doch was genau bedeutet das für den Verkaufsprozess von Unternehmen. Wie gesagt ist das Buying Center ein Rollenmodell, was so viel bedeutet, dass alle am Beschaffungsprozess beteiligten Personen in einem Modell visualisiert werden und Ihnen unterschiedliche Rollen zugewiesen werden. Dabei kann eine Person mehr als nur eine Rolle einnehmen.

 

Häufig sind folgende Rollen im Buying Center anzutreffen:

 

RolleDefinition

Gatekeeper

Diese Personen sind häufig die ersten, mit denen ein erster vertiefender Kontakt stattfindet, sowohl beim Push & Pull Verkauf.

 

Zu den Aufgaben des Gatekeepers gehört das Akquirieren, Selektieren und Aufbereiten von Informationen für weitere Personen des Buying Centers bezüglich einer Produktauswahl oder auch Themenfeldes.

 

Häufig übernehmen Assistenzen wie die Vertriebsassistenz, Assistenz des Unternehmens oder das Sekretariat diese Rolle.

User

Der User oder auch Fachanwender ist die Person, welche letztendlich mit dem angeschafften Produkt arbeitet. So beurteilen User die Beschaffung aus der Sicht des Anwenders. Zudem besitzen sie häufig Fachkenntnis bezüglich des zu beschaffenden Produktes.

 

User übernehmen meist keine aktive Aufgabe im Buying Center, jedoch dienen sie als Ansprechperson für eine fachliche Beurteilung.

 

Der User kann keinem bestimmten Job- oder Aufgabenbereich im Unternehmen zugeordnet werden, da je nach Produkt jede Tätigkeit im Unternehmen als potenzieller Anwender infrage kommt.

Influencer

Influencer sind Personen, die nicht formal Teil des Buying Centers oder sogar der Unternehmensstruktur sind, jedoch Einfluss auf diesen nehmen können.

 

Sie besitzen keine klare Aufgabe, sondern vielmehr eine Agenda, und zwar die Beeinflussung der Kaufentscheidung über das Netzwerk. Dies könnte zu ihrem eigenen Vorteil oder Vorteil eines Geschäftspartners oder Kontaktes sein.

 

Meist werden diese Rollen von externen Personen wie Beratern, Trainern oder bestehenden Geschäftspartnern besetzt.

Buyer

Der Buyer oder auch Einkäufer genannt, ist ein Vertreter der Einkaufsabteilung des Unternehmens.

 

Die Verantwortung des Buyers liegt beim formalen Beschaffungsprozess und stellt somit auch die finanziellen Mittel für die Anschaffung.

 

In kleineren Unternehmen gibt es meist keinen dedizierten Einkauf und er wird häufig von der Geschäftsführung übernommen.

Decision Maker

Der Decision Maker ist die letzte Entscheidungsinstanz im Beschaffungsprozess. Auch als Entscheider bekannt, bestimmen sie letztlich über den Erfolg des Kaufprozesses.

 

Bezüglich der Aufgaben, welche der Entscheider im Buying Center übernimmt, gibt es zwei Varianten: er enthält sich bis zur finalen Entscheidung oder er beschäftigt sich aktiv mit dem Kaufprozess, vom Anfang bis zum Ende.

 

Decision Maker sind häufig leicht im Unternehmen zu identifizieren, indem sich die Entscheidungsgewalt meist in ihnen bündelt. Bei kleineren Unternehmen ist es häufig der Geschäftsführer, während in größeren Unternehmen auch die Leitung der Abteilung oder der Einkauf die letzte Entscheidung trifft.

Initiator

Der Initiator ist meist die anstoßende Kraft für den Beginn eines formalen Kaufprozesses. Es ist die Person, die ein Problem im Unternehmen erkennt und Initiative ergreift, dafür auch eine passende Lösung zu finden.

 

Auch der Initiator hat vornehmlich keine festgelegte Aufgabe, doch bleibt dieser meistens auch nach dem Anstoß im Buying Center und kann auch Führungsrollen übernehmen.

 

In kleineren Unternehmen sind es vorwiegend Geschäftsführer, die Initiatoren für größere Beschaffungen sind, doch jeder Mitarbeiter kann diese Rolle ausfüllen.

 

Warum überhaupt das Ganze?

Eine Frage ist jedoch immer noch offen, und zwar die des Grunds. Warum sollte man sich die Arbeit machen, um ein Buying Center für jede Verkaufschance anzulegen?

 

Die Antwort: das sollten Sie nicht. Sie müssen und sollten nicht für jede Verkaufschance einen Buying Center sorgfältig erstellen. Bei einfachen Vertriebsprozessen genügt das Erfassen von Kundendaten, ohne das Anlegen eines dedizierten Buying Centers. Nimmt der Vertriebsprozess jedoch signifikant an Dauer und Komplexität zu, dann empfehlt es sich, ein Buying Center für solche größeren, aufwendigeren und meist wichtigeren Verkaufschancen anzulegen.

 

Und mit der weiter ansteigenden Komplexität von Produkten, nimmt die Größe des Buying Center stetig zu. Während früher vielleicht noch eine Person über die Beschaffung von Produkten entscheiden konnte, wird dafür heute ein ganzer strategischer Einkauf mit Experten aus verschiedenen Fachbereichen benötigt.

 

Dabei kann das Netz, der mit eingebundenen Personen im Kaufprozess, schnell unübersichtlich werden und es wird schwierig, die entscheidenden Rollen in der Akquise zu identifizieren. Dies kann schnell zu Frust und Misserfolg für den Vertriebler führen. So hilft das Buying Center Modell nicht nur bei der Übersicht und dem besseren Verständnis des Kaufprozesses, es unterstützt den Vertriebsmitarbeiter auch bei einem kundenorientierten Verkaufsprozess.

 

Grund für die Buying Center Methode - wachsende Anzahl an involvierten Personen am Deal

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Ein praktisches Beispiel zum Buying Center

Um die Funktionsweise und Vorteile eines Buying Center besser zu veranschaulichen, hier ein kurzes Beispiel mit visualisiertem Buying Center:

 

„Der Geschäftsführer der Bus & Bahn GmbH, Herr Krause, hat durch einen Bekannten die Vorteile eines CRMs erfahren. Durch den Erfolg der letzten Jahre ist das Unternehmen stetig gewachsen und ihm ist aufgefallen, dass immer mehr Datensilos in den einzelnen Abteilungen entstehen. Er selbst hat jedoch keine Zeit, um sich genauer mit dem Problem zu beschäftigen. Herr Krause ist in unserem Beispiel der Initiator und als Geschäftsführer auch Entscheider für die Einführung des CRMs.

 

Er beauftragt seine Assistenz mit der Recherche von adäquaten CRM-Lösungen. Sie ist der Gatekeeper dieses Buying Centers. Zudem holt Herr Krause auch den Vertriebsleiter Herr Schwabe, die IT-Expertin Frau Helm und die Marketingleiterin Frau Zack mit ins Boot. Diese Personen sind alle potenziellen User des zukünftigen CRMs.

 

Nachdem die Assistenz eine Liste von potenziellen Anbietern selektiert hat, beginnt die Diskussion, da die verschiedenen User auch verschiedene Ansprüche an das CRM haben. So will jeder der User den Entscheider Herr Krause für ihre favorisierte Lösung überzeugen und so haben sie alle auch einzeln Kontakt zu den bevorzugten Lösungen aufgenommen.

 

Man merkt, der Fluss von Informationen, der Einfluss von Beziehungen und die Position zu den verschiedenen Lösungen wird schon zu diesem Punkt sehr komplex. Wenn jetzt Herr Krause auch noch seinen Bekannten nach seiner Meinung (als Influencer) fragt, wird das Ganze noch kniffliger.“

 

Wir spinnen daher das Beispiel an dieser Stelle nicht weiter, sondern wollen Ihnen eine vereinfachte Visualisierung des Buying Center für das Beispiel präsentieren:

 

Buying Center Beispiel Visualisierung

 

So kann eine einfache Visualisierung des Buying Centers weitaus mehr Informationen vermitteln als der restliche Beispieltext zusammen. Der Vertriebsmitarbeiter hat eine aussagekräftige Übersicht über alle beteiligten Personen im Kaufprozess und kann Informationen schnell hinzufügen oder gegebenenfalls anpassen.

 

POINTMAN.4S – die smarte Lösung für das Buying Center

Das Buying Center bringt eine Reihe an Vorteilen für den Vertrieb und den einzelnen Vertriebsmitarbeiter und findet einen idealen Anwendungszweck bei komplexen Vertriebsprozessen.

 

In diesem Beitrag sind wir nur auf die Grundlagen des Buying Centers eingegangen. Es gibt auch hier weitaus detailliertere Konzepte und komplexe Berechnungen für z.B. die erfolgreiche Einflusswahrscheinlichkeit des Vertriebsmitarbeiters auf eine Rolle oder das gesamte Buying Center. Doch auch mit den Grundlagen kann das Buying Center und dessen Analyse viel Zeit und Aufwand kosten, doch Sie machen sich bezahlt.

 

Wenn Sie nicht das Kontingent für aufwendige Buying Center Analysen besitzen und Sie doch den Mehrwert der Methode für Ihren Vertrieb erkannt haben, dann empfehlen wir Ihnen einen Blick auf unsere Softwarelösung POINTMAN.4S zu werfen.

 

POINTMAN.4S ist Ihre Lösung für das Buying Center. Mit POINTMAN.4S können Sie einfach und schnell, Buying Center für Ihre Verkaufschancen anlegen und das Ganze ohne viel Mehraufwand, da sich POINTMAN.4S nahtlos mit Ihrem CRM verbinden lässt. So ermöglicht POINTMAN.4S Ihnen nicht nur die effiziente Visualisierung von Buying Centern, sondern berechnet und bewertet für Sie automatisch und fortlaufend Ihre Aussichten auf eine positive Beeinflussung des Buying Centers, sowie die Erfolgswahrscheinlichkeiten der Verkaufschance.

 

Mit dem nachfolgenden Link können Sie sich über weitere Vorteile und Funktionen von POINTMAN.4S informieren:

 

https://rightpoint.de/pointman-4s

 

Wir hoffen, wir konnten Ihnen das Buying Center und dessen Konzept näher bringen und Sie konnten etwas für Ihren Vertriebsalltag mitnehmen. Wenn Sie auch weiter keine spannenden Artikel rund um KI, Vertriebssoftware oder den B2B-Vertrieb verpassen wollen, dann können Sie gerne für unseren monatlichen Newsletter einschreiben.

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